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数字营销 找到撬动市场的支点

 

CCTV.com  2014年02月26日 14:41  进入复兴论坛  来源:梅花网  手机看新闻  

  现代管理学之父彼得·德鲁克说过,一个企业有两项基本职能,一项是营销,一项是创新。没有营销,生产过程中很多先进想法、先进技术就很难被大众所接受。

  当下,数字化浪潮正席卷冲击着全球范围内的传统营销领域。美国市场营销协会首席执行官丹尼斯·邓拉普(Dennis Dunl ap)将它概括为6种趋势和力量。新趋势和新力量给市场营销带来了翻天覆地的变化,同时也形成更多新挑战。面对更复杂、更具挑战的新战场,如何玩转新时代营销?如何善用更少的投入撬动更大的效应?日前,复旦大学联合美国市场营销协会共同举办了一场营销领袖峰会,围绕客户分析与洞察、品牌管理以及数字营销展开讨论。与会嘉宾普遍认为,更强的市场营销领导力、多元化的技能和资源才能够让企业在今天的市场上获得成功。

  市场营销者面临新挑战

  记者:全球与区域市场呈现出哪些新的趋势?需要市场营销者面临哪些挑战?

  邓拉普:这是一个伟大的时代,对于市场营销者而言,更是如此。

  中国依靠出口和投资取得了改革开放三十年的快速增长,而在中国的“十二五”计划中,经济发展将由出口导向型向内需型转变。扩大内需就是要拉动消费,换句话说,就是提供更多针对中国消费者的商品和服务,市场营销将在此过程中发挥重要的作用。市场营销者必须为迎接这个新的时代做好准备。

  过去五到十年里,无论是全球和区域市场的变化,还是媒介与渠道的发展,蕴含了六大新趋势,为市场营销带来了挑战和机会。

  首先,全球化的加速,使更多国际品牌参与到与本土品牌的竞争中,特别是在新兴市场的竞争尤为激烈。

  其次,消费者获得的信息越来越多,对于品牌有更多的选择和更大的话语权。公司不再拥有品牌,它属于消费者。

  第三,媒介和渠道的发展,使受众越来越多;但说服消费者却比以前更加困难。

  第四,社交媒体的迅猛发展带给我们更多双向沟通的机会;但沟通的方法不是控制型的命令,而是需要用创造性的内容和品牌陈述来吸引消费者。

  第五,新型技术的出现,使得大量的、和消费者有关的数据分析需求得以实现,这就要求市场营销者具备使用技术和分析工具的能力。

  第六,市场营销者的责任跟公司的业绩紧密挂钩。

  这六大趋势使市场营销者的工作更加复杂,更具有挑战性。具备更强的营销领导力、多元化的技能和资源,才能让市场营销者在今天的市场上获得成功。

  大数据“魔力”撬动市场

  在数字营销中,大数据分析技术和基于新营销渠道的创意,究竟哪个更重要。可事实上,对消费者的洞察才是最根本、最重要的。要知道,并非所有产品都适合新媒体或数字营销,同时,因为大量数字营销工具的出现,很多企业品牌有趋同的现象,而品牌曝光越多,这个品牌在消费者心目当中出现负面影响的可能性也将越大。

  记者:大数据背景下,新营销时代的思维方式如何转变?

  上海纽约大学杰出全球商学讲席教授陈宇欣:大数据微时代,我们的营销有哪些特征?有那么几点:个性化、连续性、实时性、互动性,可测性。

  根据这些现状的描述,如何建立大数据时代的思维方式很重要,我认为主要有4点。一个是定量思维,一切皆可测,要抱有这样的信念;第二个是跨界思维,一切皆可发挥想象力,并将其关联起来;第三个是执行思维,一切皆可用,最后不是说数据放那儿一堆,浪费我们的资源,企业要落到实处,执行下去,实时做出反应。最后一点很重要,一切皆可试,要有怀疑思维,数据来了之后,往往有的时候是我们的决策产生更加大的偏差,因为我们所谓的“有图有真相”,看了数据就觉得这是千真万确的,我们不做思考了。但是,数据许多时候也会欺骗我们,所以不能盲目相信数据,要有一个怀疑和试验的思想。

  肯尼迪:企业拥有多种不同的客户数据,比如说交易数据、交流数据,如何让这些数据产生相关性?把这些信息全都综合起来,可以非常详细清晰地了解客户个性和特点。今天,我们不仅需要搜集这些数据,搞营销的人更需要有数据搜集的战略,有数据分析的战略,这是非常重大的转变。然而,市场营销的三大基本原则永远不变:第一,了解客户;第二,营销什么;第三,打造品牌。

  央视市场研究股份有限公司副总裁田涛:整个互联网浪潮的背后是信息与传播秩序的重组,我们要突破的是营销模式的变化、销售环节的变革,以及销售行为的改变。

  大数据对于营销的指导意义,首先是升级了我们现在的传统营销模式,提高数据的获取效率。我们在过去常常需要一周才能得到终端数据的反馈量,现在可以在几小时内获取。

  第二,从呈现过去到预测未来。以前我们所有的研究大部分都是为了呈现过去,但实际上,今天我们完全可以通过对大数据的分析、建模直接预测明天,这也是我们今天在研究方法上的巨大变化。

  记者:从营销的角度来说,如何利用大数据?

  麦当劳(中国)有限公司市场部副总裁、首席市场官须聪:大数据不是一个数据,它应该是个主站点,它对营销观念会存在一个改变。比如以前,我们先找到客户群体,然后设定方案,再找出适合这个方案的最有效方式,而现在,顺序是完全颠倒的。

  以前很流行优惠券,在大数据时代做优惠券促销和以前有不一样的做法。以麦当劳现有的延伸品牌“麦咖啡”为例,我们讲麦咖啡的核心消费受众叫为“花蝴蝶”,比喻享受生活的都市女性白领。在中国,咖啡是一个小市场,消费量很低,喝咖啡的人也没有咖啡知识。在我们的调查分析下,“花蝴蝶”之所以喝麦咖啡,是因为她们觉得在下午的某个时点上拿着一杯咖啡,坐在落地玻璃窗旁边,是一种生活方式。根据这些情境,我们跟银联合作,当消费者进行了消费,而麦咖啡离她只有50米的时候,就可以给她发送优惠信息。追踪消费者在某一个时间点上的需求,这一营销方式非常有效。

  春秋航空公司首席执行官张秀智:如果说春秋航空营销模式有什么变化,那就是我们始终看着数据。数据变化引导着我们销售模式变化,市场要什么,我们跟着市场走。

  春秋航空的核心价值是时尚、年轻和活泼,为何会有这样的定位?这就是数据的重要性。我们从2005年开航,每年输送很多客源,今年能达到100万,根据数据分析,16岁到27岁的用户占了34.17%,根据这个阶段年龄特征,我们强化了春秋“年轻化”的个性,并产生很多营销方案,走进大学校园进行营销。

  比如针对年轻用户的课题,我们在全球首先推出了“微选座”,把原来简单的A到B的移动变成社交航班,35岁以下的占了73%。2012年12月4日,我们专门模拟了空中版的“非诚勿扰”,有1000多名年轻人咨询、报名,女孩秀才艺,男孩演讲,如果不满意就可以灭灯,最后有三对牵手成功。“我宁可不要头等舱,我只要一个美丽的邂逅”,这是粉丝们的心声。

  数字化营销的机遇与挑战

  同时存在于电脑端与手机端的社交媒体营销,是当前营销世界中最活跃、发展最迅速的领域。但和传统营销活动由商家主导不同,社交媒体营销的主角注定是普通网友,因此成功的秘密在于能否发动一场“人民战争”。

  商家做社交媒体营销时常会犯一个错误,那就是试图控制社交媒体上的言论,或是将品牌宣传的内容强行塞入社交媒体中。商家要学会放弃这种“控制欲”,否则只会引来反感。顾客更愿意听其他顾客而不是商家的意见,如今品牌不再属于商家,而是属于消费者。

  记者:数字化营销热潮给企业营销带来了哪些收获与困境?

  复旦大学管理学院市场营销系博士邹德强:可以说,数字营销颠覆了传统品牌管理的思路。在没有数字营销的时代,品牌管理就是“商家说、消费者听”的过程,商家为自己的品牌确定内容、选好既定的营销渠道,然后品牌就被创造出来了。但有了数字化营销后,商家发现,品牌内容、品牌特质,乃至品牌传播渠道等,都由消费者来决定。

  宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授张忠:消费者“扩权”的背后,是数字化营销所特有的互动优势。例如,美国有个零食公司开发了一款新产品,但包装袋上不写是什么口味,而是号召消费者先去买了吃,然后做两分钟视频分享到社交网站上,告诉其他网友吃的时候想到了什么,这是典型的“体验式+社交媒体”

  营销,结果后来出现了很多搞笑的视频,吸引了上百万人次观看。此外,和30秒也许就要50万的电视广告相比,网络营销的推广费用还相对低廉,可以帮企业降低营销成本。

  可与此同时,曾有人形容过,以社交营销为代表的网络营销就像“TEENAGE SEX”,大家都怀疑别人在做,但是不是这么回事则很难说。对很多企业来说,社交营销不能不做,因为年轻人对此很感兴趣,但如何做好是个难题。因为从理论上说,口碑营销有作用,但很难测量,也无法体系化,所以很多企业抱着“宁可信其有,不可信其无”的心态冲进了这片市场。

  尼尔森公司大中华区媒体研究副总裁陶立保:说起社交营销,现在的社交媒体很多,给企业塑造品牌提供了更多的机会,也带来了很多挑战。前一阵子,泰森在微博上问“谁是中国最能打的人”,结果很多网友留言说“城管”。从中不难看出,社交媒体用户很爱恶搞,恶搞本身没有恶意,只是网友为了展示自身聪明才智、迅速获得别人关注的一种手段。

  企业做营销也一样,如果当前网上有一个热点话题,和企业品牌、产品有关联,那么就应该顺势加以利用,可以获得大量的免费曝光。不过,总想着要等适合宣传的热点话题出现,这有些守株待兔,更积极的做法是企业在网上创造热点话题。

  星巴克、麦当劳、肯德基……很多企业都愿意在自己的网站以及社交媒体中给普通网友出名的机会,有些还很热衷于发掘“民间高手”,这就是“人造热点”,于是就有了吃剩的番茄酱画的肯德基老爷爷、星巴克留言本里栩栩如生的素描图等。

  不过,不管是搭话题便车,还是自己创造热点,都一定要慎重。因为有时候热点话题会在传播过程中失控,甚至引火烧身让企业自己成了话题。

  田涛:不可否认,数字营销将营销带入了一个“大爆炸”的时代。过去,商家通过电视和平面媒体对消费者进行营销,认为客厅是最重要的“阵地”。但今天,营销信息传递到用户的渠道正在被重新构建,消费者与电视接触的时间正在下降,而且看到不满意的电视节目时,还会拿出手机留言“拍砖”。

  但新的营销困境也出现了。随着新的媒介不断出现,客户的眼球不断转来转去。尽管暴露在各种营销媒介下的总时间比过去长,但平均分配给每一种渠道的时间却在缩短,想吸引客户的注意力固定在一个位置的难度越来越大。

  另一重困境则是,不断有人追问,在数字营销中,大数据分析技术和基于新营销渠道的创意,究竟哪个更重要。可事实上,对消费者的洞察才是最根本、最重要的。要知道,并非所有产品都适合新媒体或数字营销,同时,因为大量数字营销工具的出现,很多企业品牌有趋同的现象,而品牌曝光越多,这个品牌在消费者心目当中出现负面影响的可能性也将越大。

  腾讯全国策划总经理翁诗雅:在数字化品牌营销过程中,有五大类是最直面消费者的产品:娱乐、社交、咨询、移动化、电商,而开发这些产品的根本目的,是满足消费者的需求。

  以微信为例,微信的推广和品牌塑造都很成功,重要原因之一便是抢在竞争对手前,建立了真正的“移动思维”。而以往很多社交应用,只是把PC端的应用简单“搬”到手机端,但这样不符合“移动”的精髓。

  还记得微信的开机画面么?那是一个人站在月球上回望地球,呈现出的是寂寞,背后就是网友渴望随时与人沟通的需求。根据这个需求,我们开发了“朋友圈”,帮助消费者建立私人社交圈,还有“附近的人”和“摇一摇”,以满足随时与陌生人沟通的需求。

  再比如线上视频,看起来这是一个“土豪的游戏”,谁片源多就占优势,但我们的思维是,不仅要搬运,还要做互联网原创视频内容提供者,提倡“Play”(点播)不仅是“Watch”(观看),要设法把网络的互动性和社交性注入节目本身。

  品牌不属于商家,属于消费者

  在没有数字营销的时代,品牌管理就是“商家说、消费者听”的过程,商家为自己的品牌确定内容、选好既定的营销渠道,然后品牌就被创造出来了。但有了数字化营销后,商家发现,品牌内容、品牌特质,乃至品牌传播渠道等,都由消费者来决定。

  记者:新营销时代,品牌管理上是否有新变化?

  邓拉普:同时存在于电脑端与手机端的社交媒体营销,是当前营销世界中最活跃、发展最迅速的领域。但和传统营销活动由商家主导不同,社交媒体营销的主角注定是普通网友,因此成功的秘密在于能否发动一场“人民战争”。

  商家做社交媒体营销时常会犯一个错误,那就是试图控制社交媒体上的言论,或是将品牌宣传的内容强行塞入社交媒体中。商家要学会放弃这种“控制欲”,否则只会引来反感。顾客更愿意听其他顾客而不是商家的意见,如今品牌不再属于商家,而是属于消费者。

  对于商家而言,品牌管理的理念需要转变。商家必须制定明确的社交媒体营销战略。其中最重要的部分,在于如何通过社交媒体更多地了解客户的行为、需求及不满,这样才能在今后以客户需求为基础协调产品和服务。从这个角度出发,商家设计的社交媒体营销活动,必须有趣而且有可以发挥的空间,这样才能吸引网友参与并尽量留下积极的评价,从而达到“蜂鸣营销”策略期望的“全民参与”效果。

  如,IBM新提出的“商务社交”模式便值得参考。该模式的核心内容就是通过社交媒体把顾客、员工乃至产业链上下游联系起来,共同参与公司决策,包括鼓励员工用博客、微博等与外界交流,“输出”信息的同时,获取更多、更深入的行业意见与顾客反馈,并将这些信息整合到产品研发及售后体系中去。

  记者:如何在数字时代塑造品牌?

  汤姆·道克特罗夫(Tom Doctoroff) 智威汤逊亚太区首席执行官、美国市场营销协会中国顾问委员会成员道克特罗夫:尽管营销世界充满了技术突破和创新,但有些“好东西”是不变的,也因此,我们要把全新、变化的手段,和这些永恒的理念相结合,探究怎样在数字时代塑造品牌。

  有哪些不变的“好东西”?其中之一就是品牌的意念。以“耐克”品牌为例,其代表的不仅仅是鞋子本身的性能,在它所有的营销活动中,还给这个品牌附加了一种能够冲破传统禁锢、展示自我的闯劲,这种精神层面的东西,就是品牌的意念,代表着消费者跟品牌长期的关联。

  由于品牌意念是产品能否实现差异化竞争以及品牌忠诚度的关键,因此在所有的营销渠道以及营销活动中,在这方面的塑造应保持高度一致并具有一定的连续性。

  在传统营销活动中,这种一致性和连续性相对比较好掌控,因为商家能够掌握营销的渠道和内容,通过大众媒体将营销信息逐渐转变为采购意愿,这是一个自上而下的过程,传递的也是清晰的信息。但进入数码时代后,在强调关系的社交营销中,自上而下变成了自下而上,品牌意念需要通过非常柔和、看起来非商业化、商家无法完全掌控的语言来传播。

  根据《哈佛商业评论》,那些在网上给你宣传品牌的人,也就是最能够给品牌带来增长的人,唯一需要增长的一个数字就是那些在网上可以帮助你积极地去倡导品牌的人的数量。而根据贝恩咨询公司做的调查,网络习惯可以把购买兴趣提高84%、大众的推荐可以使购买意图增加33%。而在国内市场,有调查说,52%的网友表示,他们只买那些被给了好评的产品。

  从中不难看出,商家如果在社交营销中希望保持品牌意念的一致性,就必须找出在社交营销中真正具有话语权的人,并用好他们的力量。

责编:姜丽

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