央视网 > 营销频道 > 专家观点

易传媒CTO程华奕:凡是过去,皆为序曲——大数据变现时代来临

发布时间: 2014年03月20日 17:43 | 进入复兴论坛 | 来源: 艾瑞网 | 手机看新闻

原标题:

  易传媒总裁兼CTO 程华奕

  美国佐治亚理工学院计算机科学硕士

  曾任职eBay全球首席工程师

  Paypal Billing首席工程师

  程华奕先生自2007年起加盟易传媒,担任首席技术官。他是易传媒创始团队的一员。

  在此之前,程华奕先生曾在eBay和PayPal担任首席工程师,并曾在美国多家科技公司任职,有着丰富的互联网产品设计开发和大型系统运营管理的经验。

  程华奕先生毕业于清华大学计算机科技专业,并获得美国佐治亚理工学院计算机科学硕士学位。

  过去两年里,“云计算-大数据”概念被炒得火热,伴随“先热起来”的DSP(Demand Side Platform,广告需求方平台),DMP(Data Management Platform,数据管理平台)也慢慢浮出水面。DMP及整个网络广告精准营销的变革,正在成为大数据时代具有清晰商业发展路径和巨大盈利潜力的领域。

  随着DMP概念炒得越来越火,越来越多的网络广告公司开拓或转型,也有众多创业者挤进该领域,其中不乏各大咨询公司、 DSP广告投放平台、DMP技术提供商等。但众多广告主/代理公司对于这个看来陌生的单词却仍心存疑惑:什么是DMP?DMP究竟可以带来哪些价值?

  我们先来解答第一个问题:什么是DMP?

  DMP,全名为“Data Management Platform”,直译为“数据管理平台”。为广告主/代理公司等需求方服务的DMP可以通过数据收集、数据挖掘,得到可视化的分析结果、指导营销决策,还能通过数据运用和分发,帮助提升数字广告投放效果。

  数据收集:DMP可以整合线上线下的跨屏数据。线上数据通常包括展示广告、搜索广告、SEM、官方网站、活动网站、电商网站、社交数据、APP数据、第三方线上数据等。线下数据通常是指CRM数据、第三方线下数据等。收集来的数据要进行同源化的处理,完善每一个用户的行为轨迹。

  数据挖掘:依据各种不同的维度(如人群维度、媒体维度、内容维度等),建立各种模型分析数据,并获取洞察报告。举例来说,分析某电商网站下单人群的人口属性,可以勾勒出品牌网购人群的大概轮廓;分析不同媒体带来的ROI,可以得到媒体的表现排名;分析社交渠道的内容,可以了解舆情和用户偏好。

  数据运用:数据的落地运用是发挥大数据价值的重要一环。通过建模分析锁定了目标受众之后,广告主/代理公司可以通过与DMP对接的程序化购买平台直接针对目标受众投放广告,既提高了媒介购买的效率,同时真正做到了受众购买,从而有效提升数字营销效果。除了直接的数据分发运用,数据洞察本身也可以指导产品创新和营销方式的创新,最终提升企业的竞争力。

  了解DMP的定义和功能之后,我们就可以来看第二个问题:DMP可以为广告主/代理公司带来哪些价值?在真枪实战的营销中,DMP可以帮助广告主/代理公司挖掘出数据的价值,实现“大数据变现”,提升广告营销效果,提升企业竞争力。这听上去似乎很玄,不妨来看几个具体的案例吧。

  1) DMP可以帮助广告主/代理公司全面分析目标受众,解决广告主/代理公司“不知道谁才是品牌真正目标受众”的困惑。例如已经购买过企业产品的用户都是核心用户,他们可能在电商网站上下单,可能在线下购买,把这些用户的信息整合在一起进行分析,就能了解核心用户是偏男性还是偏女性,是以哪个年龄段为主。这个分析的样本量会远远大于线下的调研。

  2) DMP可以帮助广告主/代理公司在互联网上找到更多潜在用户。例如已经购买过企业产品的用户有三千万,所有网民有六亿,DMP可以通过分析已购买用户的属性特征,帮助广告主在剩下的五亿七千万人中找到相对最有可能购买产品的用户。

  3) DMP可以指导广告主/代理公司的广告投放策略。我知道我有一半的广告被浪费了,但我不知道是哪一半。广告主总是在头疼面对多种多样的营销渠道——电视、online、移动,online上又有垂直网站、门户网站、视频网站等等——到底钱该花到哪里?DMP可以建立跨屏的媒介渠道分析模型,告诉广告主在不同的广告目标下,应该采取选择哪些渠道,如何分配预算,最终提升ROI。

  4) DMP可以指导广告主/代理公司的产品营销策略。大家都听过沃尔玛的经典营销案例,啤酒和尿布的故事。正是通过对海量数据的综合分析,沃尔玛才会将啤酒和尿布捆绑销售。实践证明,两种商品销量双双提升30%。DMP的分析可以帮助广告主发现自身品牌和其他品牌的关系,从而激发营销策略的创新。

  5) DMP可以指导内容优化。这里的内容包括用户可以接触到的、品牌传递的各种内容,例如创意内容、官网内容、官微内容等。DMP通过对用户兴趣的分析和对用户的分类,可以告知广告主不同类型用户感兴趣哪些不同的内容,从而助力针对性的一对一沟通。

  了解了DMP的实质之后,广告主及代理公司们不妨问问自己是否有上文提到的困惑和困难,是否有这些需求,如果答案是“是”,那就不用再纠结、犹豫是否要推动DMP项目。

  在确定要推动DMP项目后,我们再来了解一下广告主/代理公司在搭建DMP时要注意哪些方面,才能真正实现大数据的变现。

  第一, 广告主/代理公司需要定制化的专属DMP,即“企业级DMP”。一方面,一些宝贵的用户数据,例如CRM数据,官方网站的注册数据,电商网站的购买数据的保密级别是非常高的,只有专业的企业级DMP解决方案才能保证重要数据的安全。另一方面,每个广告主有自己独有的期望DMP实现的价值,并不需要一套大而全的方案,而是最适合广告主的,性价比最高的方案

  第二, DMP通常不能作为一个独立的系统存在,需要与包括媒介计划工具、DSP、AdExchange、SEM等平台对接才能最大化的发挥价值。要把DMP的分析结果最有效率、效果的运用好,DMP需要与其他平台对接,包括媒介计划工具、广告购买平台(DSP)、广告交易市场(Ad Exchange)等。DMP就像一个大脑和指挥中心,通过对数据的搜集、分析、整理,对这些平台发布指令,确保最终目标的达成。例如DMP告诉DSP,哪些受众是广告主要购买的,哪些是不购买,真正实现Audience Buying。

  第三, 广告主/代理公司需要找到有丰富定制经验和很强技术实力的企业级DMP解决方案供应商,避免跟没有经验的供应商一起交学费。

  目前中国市场上,公开宣布可以提供企业级DMP解决方案的公司并不多,我且在这里给易传媒DMP做个广告。易传媒是国内较早布局企业级营销技术服务的公司,我们已经为几十家广告主、代理公司搭建了企业级私有DMP平台,帮助他们实施数据收集、分析和应用。相对来说较有经验。此外,我们的企业级产品布局不仅限于DMP,而是有包括企业级DMP,企业级DSP,企业级私有广告交易市场的完善产品家族。正如前文说到的,DMP通常不是单独发挥作用,数据应用需要落地,需要与DSP、Ad Exchange等其他平台对接共同发力,才能实现高效的数字营销。

  在广告主/代理公司都期望大数据能给企业带来可观价值的当下, DMP的出现让大数据变现成为可能,广告主/代理公司只要厘清自身需求、理解DMP实质、找到有丰富定制经验和很强技术实力的企业级DMP解决方案供应商,就有望把握大数据时代先机,感受技术之美带给自己的切实价值。

channelId 1 1 1
1 1 1